ekonomia kultury, rynek muzyczny, netlabel, fonografia

przemysł kulturowy, biznes muzyczny, ekonomia kultury, muzyka popularna, media, fonografia, ekonomia własności intelektualnej, zarządzanie kulturą, marketing muzyki, netlabel, mp3 blog, popular music studies

Wpisy z tagiem: dozwolony użytek

piątek, 16 września 2011

Usieciowiona publiczność i promocyjna siła fanów

Nancy Baym - profesor University of Kansas - od kilku lat prowadzi badania zachowań fanów na scenie muzycznej. Opublikowała na ten temat kilka interesujących tekstów. Poniżej parę słów na temat jednego z nich.

Autorka wychodzi od analizy tego jak zmieniła się sytuacja branży fonograficznej w przeciągu kilkunastu ostatnich lat. Konkluzji możemy się domyślić: podstawowy produkt branży fonograficznej nie jest już tak pożądany jak dawniej. Przykłady:

"badania pokazują, że mniejszość Amerykańskich użytkowników Internetu i jedynie 66% tych, którzy kupują pliki muzyczne uważa, że są one czymś za co warto płacić;
przychody branży od lat 1998 - 1999 spadły o więcej niż 40%;
ok. 90% muzyki jest dystrybuowane za pośrednictwem "'nieautoryzowanych sieci'" (Baym, 2010).

Przykłady można by mnożyć. Baym pokazuje, że w tej sytuacji, zamiast walczyć z zachowaniami internautów, lepiej spróbować je wykorzystać do promocji muzyki. Autorka, opierając się na swoich badaniach, formułuje rady dla wytwórni muzycznych. Trudno jest streścić wszystko w tej krótkiej notce, dlatego zainteresowanych odsyłam do oryginalnego tekstu oraz do wcześniejszych badań autorki. W skrócie, Baym uważa że:

wymiana plikami w internecie jest odpowiedzią na żywotne potrzeby słuchaczy - chcą oni mieć łatwy dostęp do nagrań w każdej sytuacji;
stała i łatwa dostępność nagrań online ułatwia zwiększenie liczby odbiorców nagrań, szczególnie pomaga zdobyć słuchaczy w innych krajach (tzw. "international audience");
zachowania fanów (np. prowadzenie blogów o ulubionych artystach, recenzowanie płyt online) mogą wzmocnić i zwiększyć zaangażowanie słuchaczy;
zachowania słuchaczy w internecie dostarczają bardzo ciekawych oraz łatwych do zdobycia i analizy danych marketingowych; duże wytwórnie nie do końca potrafią wykorzystać łatwą dostępność takich danych;
dostarczanie słuchaczom zasobów (np. darmowych wersji nagrań, materiałów z koncertów, zdjęć) i wspieranie wymiany takimi zasobami sprzyja budowaniu zaufania do producentów (wytwórni, artystów) i stwarza zachętę do rewanżowania się (np. zakupem winyla, gadżetu) (Baym, 2010).

Oczywiście łatwiej jest powiedzieć niż wykonać. Baym formułuje następujące rady dla wydawców:

zamiast bać się fanów, ufajcie im (słuchacze i tak ściągną wasze nagrania, więc pogódźcie się z tym i potraktujcie to jako działanie promocyjne);
zachowujcie się jak ludzie, a nie jak instytucje (warto zrozumieć, że słuchacze nie kierują się zyskiem, ale sympatią dla artysty i motywami społecznymi, np. potrzebą budowania prestiżu w grupie fanów);
dostarczajcie słuchaczom zasoby, którymi będą mogli się dzielić (fani dzieląc się informacjami, nagraniami, pomysłami etc. będą promować waszych artystów);
docierajcie do słuchaczy za pośrednictwem różnych mediów społecznościowych, ale nie wykorzystujcie większej liczby serwisów niż jesteście w stanie na bieżąco obsłużyć (nic bardziej irytującego niż nieaktualizowany profil...);
nie kontrolujcie słuchaczy, pozostawcie im swobodę (nie stosujcie DRM, nie wytaczajcie procesów sądowych);
zachęcajcie słuchaczy do kreatywności, wynagradzajcie ją (konkursy, zachęcanie do tworzenia remiksów, etc.) (Baym, 2010).

Trudno się nie zgodzić, choć zapewne nie każdy artysta i wytwórnia będą mogli wykorzystać wszystkie narzędzia. Mam wrażenie, że autorka adresuje rady przede wszystkim do artystów, z którymi fani mogą się mocno utożsamiać. Artyści budzący jedynie "letnie" odczucia, nużące, brzmiące jednakowo gwiazdki pop lub artyści jednego sezonu, a przede wszystkim wydające ich wytwórnie, nie do końca będą zadowoleni z sugestii autorki. Włączając pierwszą lepszą prywatną tradycyjną stację radiową przychodzi mi do głowy, że może to i dobrze gdyby artystów takich było wokół nas nieco mniej...

Tagi: branża fonograficzna dozwolony użytek fani fonografia promocja muzyki

10:35, patrykgaluszka , biznes muzyków (rynek muzyczny w internecie)
Link Dodaj komentarz »

poniedziałek, 10 stycznia 2011

Czytanie komiksów w Empiku i ekonomiczne paradoksy

Gazeta Wyborcza pisze dziś o tym, że niektórzy wydawcy komiksów skarżą się na to, że w Empikach rozpowszechniła się praktyka czytania komiksów. Wyborcza.pl pisze, że:

"W empikach to norma: w pobliżu regału z komiksami zawsze siedzą na podłodze miłośnicy obrazkowych historii. Pochłaniają książkę, po czym albo odstawiają ją na miejsce, albo na stosik gdzieś obok, po czym biorą się za następny komiks. (...) W Polsce większość komiksów sprzedaje się w nakładach od kilkuset do dwóch tysięcy egzemplarzy. Według Tomasza Kołodziejczaka z wydawnictwa Egmont, klienci empików potrafią zaczytać na strzępy nawet sto egzemplarzy. To znaczący odsetek nakładu." (Źródło: Wojtczuk M., Czytasz komiksy w empiku? To jak piractwo w internecie, Gazeta Stołeczna, 2011-01-10.)

Z jednej strony nie ma się co dziwić wydawcom, że narzekają. Komiksy czytane w ten sposób stanowią dla nich koszt, bowiem zużywają się fizycznie i ich wartość spada do zera (nikt ich nie kupi). Biorąc pod uwagę, że obecność na półce w Empiku jest kosztowna, zużyty egzemplarz wracający do wydawcy znacząco pomniejsza jego zyski. Zakładamy, że osiąga zyski, bowiem w przeciwnym wypadku wycofałby się z Empiku. Zyski są, ponieważ nawet jeśli kilkunastu czytelników zrezygnuje z zakupu po przeczytaniu komiksu w ten sposób, ktoś jednak go (tzn. niezużytą kopię) w końcu kupi. Zyski są jednak mniejsze niż mogłyby być (lub niż wydawcy wydaje się, że mogłyby być), co budzi sprzeciw firm wydających komiksy.

Z drugiej jednak strony, nie ma się co dziwić empikowym czytelnikom. Wielu spośród nich ma na tyle niskie dochody, że nie są w stanie kupić wszystkiego co chcieliby przeczytać. Nie każdy tytuł jest na tyle dobry, by dysponujący niskimi dochodami konsument chciał go mieć na własność. Jeśli jednak czytelnik komiksów chce się cieszyć statusem osoby obeznanej w temacie (a dla wielu czytelników ma to znaczenie), powinien znać większość nowych publikacji. Logicznym jest więc to, że skoro jest okazja by przejrzeć dany tytuł w Empiku, niektórzy robią to. Przypuszczalnie są to młodzi czytelnicy, którzy mają niskie dochody i sporo czasu wolnego. Mały komfort panujący w Empikach nie przeszkadza im, bowiem komiks przeczytany w ten sposób stanowi dla nich określoną oszczędność.

Nie znamy stosunku Empiku do tych praktyk. Skoro w tekście czytamy, że "w empikach to norma", widać są one tolerowane. Pytanie czy dzieje się tak dlatego, że Empik chce mieć wizerunek miejsca, w którym można poczytać (i dlatego toleruje uciążliwe praktyki czytelników komiksów), czy też obecność czytelników komiksów po prostu się opłaca (bo jednak coś tam kupują, bo przyciągają innych klientów, etc.). Warto zwrócić uwagę, iż ewentualne straty Empiku wynikają z tego, że tłum robiony przez czytelników komiksów może odstraszać innych konsumentów. Faktyczny koszt zniszczenia kopii komiksu ponosi wydawca, bowiem niesprzedane egzemplarze są przez Empik zwracane.

Na czym polega więc ekonomiczny paradoks? Na tym, że w długim terminie zarówno wydawcom komiksów, jak i czytelnikom mogłoby się opłacić wycowanie się z Empików. Wynika to z faktu, że Empiki mają wysoką marżę i ograniczone wolne miejsce na półkach (co stanowi o przewadze Empików w negocjacjach z wydawcami, co z kolei przekłada się na niekorzystne dla wydawców praktyki silniejszej strony). Gdyby wydawcy byli w stanie stworzyć alternatywny kanał dystrybucji, wówczas mogliby zaproponować niższe ceny. To natomiast pozwoliłoby czytelnikom na zakup większej liczby egzemplarzy, co w naturalny sposób zmniejszyłoby ich motywację do czytania "na miejscu" (nawet gdyby w tej alternatywnej rzeczywistości było to możliwe). Nakłady mogłyby się więc zwiększyć, co przy niezmienionej marży wydawców powiększyłoby ich zyski.

Problem polega jednak na tym, że Empiki są potrzebne wydawcom bo tam właśnie sprzedaje się dużo komiksów. Stworzenie alternatywnego kanału dystrybucji jest koszowne, a reakcja czytelników na jego powstanie nie jest pewna. Pewnie zarówno wydawcy, jak i czytelnicy zyskaliby na stworzeniu alternatywnego kanału dystrybucji, ale problemem jest to, że obie strony nie mogą się umówić na solidarne korzystanie z nowej formy sprzedaży.

Problem empikowego czytelnictwa można rozwiązać na wiele sposobów, np. rozwijając handel przeczytanymi komiksami, tworząc system wypożyczalni, programy lojalnościowe, systemy prenumeraty, itp. Nie znam specyfiki tego rynku na tyle by stwierdzić czy wszystkie możliwe opcje zostały wykorzystane. Być może tekst w Wyborczej nie jest jedynie wyrazem frustracji wydawców, lecz stanowi element jakieś próby sił między nimi a Empikiem? Jeśli tak, to znów dostało się czytelnikom, czyli nie tym, którym powinno...

Wpisy z tagiem: dozwolony użytek

Biznes Muzyczny: książka o branży fonograficznej